品类崛起丨茶饮竞争走向白热化，烧仙草成为新机会！

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茶饮几乎已成为中国年轻人，特别是年轻女性的“生活必需品”。但由于进入门槛低，同质化严重，各大品牌不断创新产品、文化做出区隔时，烧仙草、酸奶、“杯装甜品”、水果茶等细分品类也开始崛起，成为茶饮行业的新机会。

“饮”曾是“餐饮”中被忽略的一部分，但随着奶茶进入大陆、发展，供应链逐步完善，以及近年喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、COCO等茶饮品牌，成为在消费者中炙手可热的爆品，“饮”在这一两年间获得了飞速的发展，也吸引了大量品牌进入。

但也正由于进入门槛低，茶饮的竞争愈发激烈，同质化迅速显现。同时，随着消费者对新鲜感的追求更为巨大，烧仙草、酸奶、“杯装甜品”、水果茶等细分品类成为茶饮最重要的机会之一。

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茶饮竞争愈发激烈，

消费者愈发追求新鲜感

近几年，随着消费者收入的增加，消费升级，茶饮市场规模不断增大。

《2020-2025年中国新式茶饮行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2019年中国新制茶饮市场规模在1405亿元，《2019新式茶饮消费白皮书》则显示，新式茶饮2020年市场规模在500亿元左右。

从门店数量来看，2019年底我国新制茶饮门店数在50万家左右，从市场需求和格局来看，茶饮门店仍会快速扩张。

但随着市场的不断扩张，以及消费者的变化，茶饮市场的格局也在发生变化。

相关数据显示，目前新式茶饮行业头部品牌的门店，主要集中在一二线城市，喜茶和奈雪的茶均有90%以上的门店分布在此。美团数据也显示，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和 59%。。

也就是说，一线城市茶饮经营已经趋于成熟和饱和，而头部品牌开始布局下沉市场。

此外，因为成本低、技术含量不高，茶饮行业相对而言进入门槛低，进一步导致了行业竞争加剧，产品同质化现象严重。

这些都让消费者对创新产品，展现出越来越浓厚的兴趣，加上头部品牌的竞争加剧，正给了后进入的品牌，和细分品类以机会。

随着这些品牌的发展，茶饮市场的格局或许正在发生变化，这其中最重要的变化之一，便是在短短一两年的时间中，烧仙草、酸奶、甜品等第二集团的细分品类，拼接差异化开始崛起，分流头部品牌的客群。

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书亦烧仙草领衔细分品类崛起

比如在烧仙草这个品类，书亦烧仙草既是“霸主“品牌，更是带火这个品类的品牌，经过13年的耕耘，凭借主打烧仙草，以几何级增长成为一个行业现象，真正做到了品类即品牌，品牌即品类，并带动茶饮行业刮起一阵“烧仙草”风。

而它的成功，差异化是重要因素之一。

烧仙草最初是闽西南、台湾地区一种传统的街头小吃，随着“台湾珍珠奶茶”的风靡，同是“台湾产品”的烧仙草，也逐渐从小吃走向饮品店。

而书亦烧仙草在茶饮还是“珍珠奶茶”天下的2007年，便看中烧仙草这个品类，开出了主打烧仙草的第一家门店，后来还将品牌直接命名为“书亦烧仙草”，进一步加深消费者和品牌及其代表品类的连接。

随着茶饮快速发展，消费者开始对茶饮的“饮”出现审美疲劳。这时，不仅有“饮”，还有烧仙草这个“吃头”的书亦，站在了时代的风口，成功地在品类上形成了差异化，同时着重地将广告语定为：半杯都是料，迎来爆发。

除了烧仙草，鲜果茶也是一个热门细分品类，奈雪的茶的姐妹品牌“梨山”，便主打“名优茶+鲜切水果”。在消费者追求健康的大背景下，“鲜”更能吸引消费者，但鲜果茶的“鲜“也给它带来了成本升高，品质不稳定等问题，让鲜果茶品牌难以快速、全面地复制、创新。

此外，奶制品饮品也颇受欢迎，一只酸奶牛正是从酸奶入手，进行细分品类的突破，名噪一时。市面上也出现了很多以鲜奶为主打，搭配鲜奶调配饮品的鲜奶吧，一鸣真鲜奶吧母公司一鸣食品甚至可能登陆A股。

与此同时，“甜品杯装化”趋势渐显，它让甜品变得更“轻”，方便外带、外卖，改变了就餐场景，也有了更多可能性。前不久宣布完成近亿元A轮融资的沪上阿姨，便是其中的代表。 

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品牌文化差异化

“新茶饮市场当下的关键点在于，消费者需求能否被满足，各维度的创新会让市场更繁荣。”天图资本合伙人潘攀如是认为。除了从细分品类突破创新，品牌文化的差异化创新，也是在不断满足消费者对新鲜感、自我表达的追求。

喜茶、奈雪等经过多年发展，已经形成自己的品牌文化特征，并通过各种跨界、联名，成为巨大的IP。

茶颜悦色作为大陆最先融合“中国风”的品牌，整体都贯穿着传统中式风格，并以中茶西做展现出独特的个性和品质，形成“文化属性”差异。

书亦则全面打透烧仙草这个品类牌，烧仙草作为民间小吃，本就带有浓厚的文化底蕴，书亦就据此确立“新中式茶饮”的定位，并率先创造性地提出“中国仙草”概念，挖掘仙草价值和效用。

同时，在门店落成“中国仙草”的VI体系， 研发端则围绕烧仙草研发出杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草、椰椰烧仙草等的系列饮品，并推出“仙草冻”和“仙草麻糬粒”周边。

从产品、视觉VI等多方面，立体配合，打造“中国仙草”的概念，既突出了品类特点、优势，又为品牌赋予了更深的文化基调，加大品牌的深度，塑造属于自己的IP，巩固品牌护城河。

而且由于烧仙草本身具有一定的消费者认知，也为书亦省下很多市场教育的成本，此外，将自己和品类关联，并成为品类的“代言”，也避免了喜茶当年被仿造的尴尬。

正因为书亦这一系列行为，虽然现在市面上也有不少山寨版书亦，但在消费者更看中品质、食品安全的背景下，“低端”的山寨门店，反而在证明，书亦是这个品类的“头牌“。毕竟对模仿者而言，既然都山寨了，那肯定要山寨最好、最有名的那个。

在烧仙草这个品类中，书亦已经基本做到品类即品牌，品牌即品类。追随者们则在和书亦一起做大烧仙草这个细分品类市场，对书亦而言，或许会被分走一些流量，但也能获得更大的流量池，从而获取更多流量。

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茶饮品类注定走向更高品质

数据显示，消费者在选择品牌时，最关注的前三类信息，是口感、饮品种类和质量安全，其受关注程度分别是88%、74%和71%。艾媒咨询数据也显示，2020年Q2中国消费者购买新式茶饮的主要考虑因素，是饮品口感和质量安全，分别占比61%和44%。

数据同时显示，15~24元是受众群体最多的单品价格区间，占比64%，只有6%的消费者偏好14元以下的茶饮产品，有超过72%消费者，月茶饮消费在200元以上。

由此可见，除了新鲜感，饮品的味觉、口感仍是消费者关注的内容，而且随着消费升级，消费者并非一味追求低价，他们更愿意相信，产品定价与产品质量之间存在正向关系。

茶饮品牌显然也意识到这一点，越来越多地在原材料选择、生产流程上做出升级，以确保为消费者提供更高质的产品和服务，从而创造独特的品牌文化并提升品牌价值。

书亦烧仙草正是通过更为健康的烧仙草主材，以“半杯都是料“，攻下了消费者的心理防线。

烧仙草从它在小吃时代，就以清凉降火、具有一定美容效果为标签，已经为消费者，特别是年以轻消费主力，做好了市场教育。

而茶饮趋向更高的品质不仅体现在研发上，更是在原料、供应链的品质把控。

从奶茶最开始人工调味粉的时代，到天然已加工配料，再到如今天然、高品质的现场制作，而新式茶饮则采用优质茶叶、鲜奶、蔗糖、新鲜水果等天然、优质的食材，代替传统茶饮的茶包、奶精、糖精、水果罐头等。

比如奈雪的茶在稳步下探的同时，还在6月开启了“中国茶•美好赋新”项目，不断建立专属茶园、花园，从上游供应链着手，压缩流通成本，实现高性价比。

书亦烧仙草中最重要的仙草，两广和闽西地区的气候最利于其生长，书亦便在这两地挑选原料，而幼苗生长、熬制成熟度、凝结能力等，都会影响最终烧仙草成品的口感，为了获得最优口感的烧仙草，在经历多元化考核后，书亦才最终选择了广西和福建的仙草进行加工。

结  语

“挖掘市场，不能全靠拼规模、拼价格，更要拼供给、拼品质。”山西省社科院研究员侯晓斌认为。

随着茶饮市场竞争的加剧，消费者的需求不断提高，茶饮市场必然会走向更高的品质，与此同时，烧仙草、奶制饮品等细分品类，也通过品类、品牌文化形成的差异化，正在挤开喜茶等头部品牌“关上“的大门，成为新的机会。

新茶饮市场开始由第一波“开发者”品牌成功打通市场的爆发期，过渡到众多品牌、细分品类多点开花，并抢占市场的第二次浪潮之中。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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